Bekjennelser fra en på vei ut

Jeg, Kjetil Hopland, har i godt over 6 år jobbet som tekstforfatter og prosjektleder i Zoaring. Eller So-a-ring. Eller Zoo-rig. Eller Såo-ring. Eller noen av de utallige andre uttalelsene jeg har hørt i løpet av min tid her.

Navnet skjemmer ingen, er det noen som sier. Vel, navnet var definitivt ikke grunnen til at jeg ønsket å bli en del av gjengen etter min første prat med Simen Ytre-Arne og Henrik Jesman Sunde i det herrens år 2016. 

Etter 6 år, som på én og samme tid har vært ufattelig innholdsrike men også ubegripelig korte, er min reise her snart over. Jeg er ikke døende, så vidt jeg vet, jeg skal ganske enkelt starte på en ny reise i et annet spennende selskap i regionen som også  (tilfeldigvis?) starter på Z. 

I en sådan stund begynner man å tenke: Hva er det egentlig jeg tar med meg fra tiden her? Hva har jeg lært? Som tittelen avslører, skal jeg gjøre et ærlig forsøk på å artikulere nettopp det. 

Her er 6 ting jeg har lært etter å ha jobbet 6 år i Zoaring: 

1. Å være ydmykt uvitende er en evne du kan trene opp

Her kommer en påstand: Vårt fremste mål bør ikke være å lære oss så mye om noe at vi ikke lenger er uvitende. Målet bør, først og fremst, være å gjøre vårt ytterste for å “eie” en ydmykt uvitende innstilling i møte med dem som kan mer enn oss. 

Hvis du også får migrene av doble nektelser skal jeg forsøke å oppklare.

Er du en av dem som som stiller ekstremt høye krav til din egen kompetanse og dine egne evner, trasker du i realiteten rundt med en diger tvangstrøye. Jeg mistenker at du nøler lenge med å åpne munnen når du sitter i et møte med mennesker som åpenbart er mer kompetente på et område enn du selv er. 

Dette betyr selvfølgelig ikke at innspillene dine er verdiløse. Kommentaren eller innfallsvinkelen din kan vise seg å bli den store katalysatoren i et prosjekt. Gnisten som får lunta til å antenne. Eller … (sett inn: et tredje relevant eksempel som viser kausalitet på åpenbart og klisjéaktig vis.)

Sagt på en annen måte...

Den som ikke våger å kjøre bilen uten full tank, går glipp av mye god kjøring. 

Jeg slet selv med dette. I løpet av den første tiden i Zoaring kunne jeg få fysisk vondt av å styre møter der jeg åpenbart ikke var koblet på samme faglige nettverk som folkene jeg var satt der til å gjøre en jobb for. Det har helt sikkert noe med hvordan jeg er skrudd sammen. Personlighetstrekk. Samt et selvbilde som aller helst ønsker å være en som kan saker og ting.

Men fra denne utgangsposisjonen havner man fort i uløkka! (i metafysisk forstand)

Jeg kom tilbake fra mitt første oppstartsmøte med et dokument som inneholdt flere spørsmålstegn enn ord. Min jobb er å forklare komplisert innhold på en lettfattelig og engasjerende måte. Jeg var i trøbbel. 

Etterhvert ble jeg, på sett og vis, tvunget til å stille de enkle og såkalt dumme spørsmålene. Siden jeg måtte kvitte meg med en del av spørsmålstegnene. Og da kan du enten velge mellom å maskere uvitenheten din, eller å stå åpent og ærlig i den. 

“Du, det der forstod jeg ikke, kan du forklare det på en litt enklere måte?”

Eller: “Det føles som om jeg mangler litt kontekst her, hvordan henger de to tingene sammen?”

Dét er frigjørende. Hvis du våger å stille spørsmål og er nysgjerrig og ydmyk, blir du en ressurs selv om tanken ikke er full (i metafysisk forstand). Du blir mindre sårbar for den ekle frykten mange av oss bærer på – av å bli avslørt. Ydmykhet og nysgjerrighet er uvurderlige egenskaper i ethvert samarbeid.

Som oldemor sa i årene før hun logga endelig ut av Altinn:

Det må vêra mye svikt i ei gode flaggstang!

Du trenger ikke å ha den største flaggstangen. Men du bør ha én som holder flagget oppe, selv når det blåser stiv kuling. Og ja: det var en penisvits. I oldemors minne.

2. Friksjon er en undervurdert mekanisme i kreativt arbeid

Når du jobber med noe så skjørt og påvirkelig som ideer, språk og argumenter, jakter du ofte på superlativer fra kundene dine. “Fantastisk!” “Dette var spot-on.” Eller: “Perfekt, her har du en million kroner, værsågod!”

Kreativt arbeid er et sårbart felt, fordi du legger så mye av deg selv igjen i prosessen. Det er ikke matematikk. Det er ikke riktig eller galt, med to streker under svaret. 

Det handler kun om subjektive opplevelser. Du jakter på følelsen av å treffe planken på første forsøk og høste applaus. Men hvis du er villig til å legge egoet til side, erkjenner du at et stykke arbeid alltid blir bedre dersom det har vært en sunn friksjon i prosessen. 

Vi i Zoaring jobber med såpass store mengder innhold og informasjon at friksjon gjør et prosjekt en hel del mer kronglete. Akkurat dét kan jo være litt kjedelig. Og samtidig ser vi, gang på gang, at sluttresultatet nærmest utelukkende blir bedre når kundene yter litt motstand, og kommer med konstruktiv kritikk underveis. 

Du blir nødt til å utdype dine egne “enkle” løsninger. Du må forholde deg til dem. Du blir tvunget til å grave litt dypere fra det som funka på forrige prosjekt. I motstand finner vi utvikling. Og med friksjon kommer vi opp med mer kreative løsninger. 

Så lenge kunden ikke er et rasshøl, da. I så fall kan de ta med friksjonen sin et annet sted. 

3. Å stjele er ikke en synd 

Jeg tror mange som lever av å skape, skrive, filme, tegne, orkestrere – ja, hele spekteret – har en dyptliggende og nærmest skamfull trang til å lage noe som er så unikt og genialt at selve verket, konseptet eller ideen er med på å redefinere målestokken for resten av miljøet eller bransjen. På tross av at dette åpenbart er grandiose vrangforestillinger, kan det allikevel være en pådriver for å faktisk prøve litt hardere. Det er fint. 

Alle som leser dette forstår at det er en vesensforskjell mellom inspirasjon og plagiat. 

Men “klok stjeling” er et fantastisk verktøy. Å bla i en bok av en forfatter du liker, se på bilder eller malerier, gode reklamer, høre på musikk som rører deg. Kort sagt: la deg inspirere av ting du liker. Og slike inspirasjonskilder kan like gjerne bli eksempler på ting du ikke vil gjøre. Veier du ikke ønsker å begi deg ut på. Men da skriver eller skaper du i alle fall med utgangspunkt i noe. Du skaper noe i forhold til noe annet. Det er nyttig. 

For min del gjør selve tanken på et blankt ark at hendene blir klamme og svette. 

Jeg bruker ofte en setning eller en passasje fra noe interessant eller artig jeg har lest, som et slags første klatretak når jeg skal bestige en fjellvegg (i metafysisk forstand.) 

Jeg bruker det som en metode for å forhindre at jeg gjentar meg selv gjennom kjente og komfortable løsninger. Men det forutsetter at du setter av tid til å bruke det som del av din daglige arbeidsmetodikk.

4. Bedriftsnorge sliter med overraskende mange av de samme utfordringene

Uten å blåse i eget horn, tør jeg påstå at Zoarings kundeliste er nesten komisk stor og tverrfaglig. Siden 2012 har vi jobbet med over 400 store og små selskaper, fra Norges aller største merkevarer, til start-ups, offentlige og kommunale aktører og frivillige organisasjoner. 

Vi har vært – og er fortsatt – en nisjéleverandør, primært av langformats-kommunikasjon. Enten det gjelder film eller e-læring. Det gjør at potensielle kunder kommer til oss når de har et spesifikt behov. 

Allikevel er det fascinerende å se hvor mange av problemstillingene som går igjen. Uavhengig av industri. Du ønsker å forklare noe du kan skiiiikkelig mye om, men som du sliter med å få andre til å forstå. Eller, enda mer krevende, å skape begeistring for. 

Du tenker kanskje at innholdet er for komplisert til å bli fortalt på en enkel måte. Eller at informasjonen virker for tørr og kjedelig til at det vil interessere målgruppen din. 

Det får meg også til å tenke at det må være ekstremt mange mennesker der ute i bedriftsnorge som enten sliter med å forklare hva de jobber med, eller hvorfor det de jobber med har en håndgripelig verdi for resten av organisasjonen – eller markedet. 

Vår kongstanke er at alt er spennende. Det handler ganske enkelt om god historiefortelling, forenkling og språkbruk. 

Hvis du er villig til å gjøre en skikkelig kritisk analyse av innholdet ditt, bruke et enkelt og presist språk, og illustrere og eksemplifisere innholdets betydning på en relevant måte, kan jeg garantere at kommunikasjonen vil sette et betydelig avtrykk på mottakeren.

5. Kommunikasjonsfaget er en undervurdert fagdisiplin

Vi mennesker er irrasjonelle vesener. I motsetning til hva økonomer, analytikere og andre “tallknusere” vil ha oss til å tro. Ja, kanskje minus menn 50+. De er fullstendig rasjonelle og faktaorienterte.

Vi liker å tro at vi tar avgjørelser, eller gjør oss opp meninger, basert på en rasjonell kategorisering og vurdering av informasjon og omstendigheter.

Sånn er det selvsagt ikke. Den anerkjente reklamemannen Rory Sutherland sier at markedsføring tilfører verdi til et produkt ved å endre vår oppfatning og opplevelse av produktet, heller enn å endre selve produktet. Og videre at denne opplevde verdien kan være like tilfredsstillende som det vi – ganske feilaktig – vurderer som ekte verdi. 

Rory Sutherlands påstand kommer fra en retning i krysningspunktet mellom psykologi og økonomi – atferdsøkonomi – med Nobelprisvinnende Amos Tversky, Daniel Kahneman og Richard Thaler som de viktigste fanebærerne.

I korte trekk kombinerer atferdsøkonomi teorier fra økonomi og psykologi for å forstå og forklare hvorfor vi tar så mange avgjørelser som hverken er rasjonelle, konsekvente eller særlig egoistiske. I motsetning til tradisjonelle økonomiske forklaringsmodeller, som antar at folk flest har tydelig definerte preferanser, at de tar velinformerte valg, og at de stort sett alltid tar disse avgjørelsene ut ifra egeninteresse.

Okay, dette var kanskje en unødvendig lang utgreiing for å sette opp argumentet mitt. Reklame, markedsføring og kommunikasjon har, etter mitt syn, et ufortjent dårlig rykte. 

Vi har ikke et like stringent forhold til tall og Excel-ark som økonomi- og finansavdelinger. Det er ikke alltid enkelt å sette en direkte strek mellom innsats A og resultat B. Når man ser på det store bildet. Vårt fagfelt blir ofte ansett som noe det er kjekt å ha – i gode tider – men som ikke er kritisk for å oppnå suksess. 

Vel, dersom man kjøper påstanden om at opplevd verdi i stor grad påvirker faktisk verdi, så er det verdt å anse dem som skaper opplevelsen av noe som en viktig del av næringskjeden. 

Ja, dette kan igjen virke som en omvei inn til det vi i Zoaring har drevet med siden 2012. 

Det motsatte av god kommunikasjon fører gjerne til misforståelser, misnøye og en generell aura av dritt. Vårt botemiddel er ærlig, enkel og presis kommunikasjon. Og løsningen for å forbedre opplevelsen av noe, i betydelig grad, trenger ikke å være proporsjonalt med den økonomiske investeringen. 

La oss se på et konstruert eksempel fra en stor norsk bedrift – basert på lærdommer fra atferdspsykologi og -økonomi. Den årlige ansatteundersøkelsen viser at selskapet scorer dårlig på åpenhet. Den umiddelbare løsningen blir å sette opp en kostbar turné, der sjefen og resten av ledergruppen drar på en omfattende rundreise til alle landets kontorer, fordi fysisk tilstedeværelse helt sikkert må være løsningen for å skape større åpenhet. Når resultatene fra den neste undersøkelsen kommer, får ledelsen seg en overraskelse. Scoren på åpenhet har ikke forbedret seg, den har tvert i mot sunket noe. 

I mangel på bedre alternativer, begynner man i stedet å praktisere klarspråk i all kommunikasjon som kommer fra ledergruppen. Bort med store ord, svevende visjonsprat og lite konkrete løfter. Man spiller med åpne kort. Både om gode og dårlige nyheter. Etter å ha vært opptatt av å prate på en tydelig og konkret måte gjennom året, viser den neste undersøkelsen at scoren på åpenhet har forbedret seg dramatisk. 

Er det kanskje slik at fordi lederen kopierer en språklig stil – byråkratisk, over-diplomatisk og ukonkret – så økes den opplevde avstanden mellom ansatte og ledelse i dette som tross alt er arbeidslivets skuespill, med hiearkier, grupper og tilgang? 

Trigger det den banale følelsen vi kjenner igjen fra ungdomsskolen, den av å enten være på innsiden eller utsiden av den innerste sirkelen med de kuleste festene/samtalene/hendelsene? 

Uavhengig av dette tenkte eksempelet; det er mulig å få en stor gevinst ved å gjøre små endringer. Dyktige kommunikatører evner ofte å identifisere og åpne disse små, skjulte låsene – disse abstrakte, av og til “ulogiske” justeringene – som har store positive ringvirkninger, både internt og eksternt. 

Zoaring skal fortsette å klatre opp denne greinen – det kan du også gjøre.

6. Folkene i Zoaring er en deilig gjeng

I 6 år har jeg hatt en følelse av å gå på en skikkelig kjekk og interessant og berikende folkehøgskole. På den beste mulige måten. Jeg er priviligert! 

Takk for alt jeg har fått lov til å lære. Takk til fantastiske kunder som i løpet av årene har ytt (sunn) motstand. Og tusen takk til den fantastiske gjengen i Zoaring. Snakkast forever!